Strategi bisnis: kita menerima kebodohan dari intuisi dan menipu diri kita sendiri
Karyanya / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
pengusaha IT, platform trading CEO Allbiz, mantan kepala memegang divisi kelompok UMH secara online.
Saya diminta untuk menulis kolom ini di sini gambar ini, yang saya lihat di Facebook:
Saya segera memutuskan untuk melihat siapa yang mengambil begitu sembrono berbicara tentang strategi? Halaman dipenuhi dengan omong kosong yang manis, jadi bergabung pertempuran di komentar saya jatuh sakit. Namun demikian, gambar ini - ilustrasi sempurna dari kesalahpahaman umum, yang saya - seorang pria ingin tahu - ingin memahami.
Intuisi memberikan kegagalan, penggunaannya merugikan bisnis
Dipercaya secara luas bahwa intuisi - adalah hak milik magis, yang memungkinkan dia untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan kompleks langsung. Beberapa bahkan menganggap intuisi sebagai konsep spiritual. Menurut mereka, pria dengan bantuan intuisi menerima tanggapan langsung dari Allah, alam semesta, alien, - dalam kata, dengan kecerdasan yang lebih tinggi. Ini adalah keyakinan yang sangat nyaman yang memecahkan masalah yang kompleks, jauh lebih mudah untuk percaya intuisi, daripada terlibat dalam perhitungan panjang atau mengganggu diriku argumen menyakitkan dengan lebih penuh kebencian
sekolahnya.Intuisi - alat yang berguna, tetapi Anda perlu untuk dapat menggunakannya dengan benar.
Ketika seseorang dihadapkan dengan masalahIni secara otomatis mencari solusi memori-kotak dan, jika ditemukan, terlalu malas untuk berpikir tentang alternatif. Kita tidak perlu berpikir intens, bagaimana untuk mendapatkan makanan dari kulkas sebagai nyaman untuk duduk di kursi, atau apa yang akan terjadi jika menyentuh besi merah-panas: kami menemukan solusi ini sebagai anak dan menggunakan hasil yang diperoleh sebelumnya Pengalaman.
psikolog kognitif menyebut pemikiran seperti ini sistem pertama dan otak, ketika kita serius menganalisis sesuatu - kedua. Ternyata, untuk pertama kalinya dihadapkan dengan tugas, kita menggunakan sistem kedua, dan ketika dia akan mengerti dengan teka-teki, solusinya disimpan dalam memori, dan kita beralih ke penggunaan sistem pertama pemikiran.
Siapapun yang telah mempelajari mengendarai mobilTahu betapa sulitnya pada awalnya kopling satu kaki, maka Anda mendorong kaki lainnya pada gas, maka rem: hal utama - tidak campuran, tangan kiri ternyata setir, kanan - pergeseran gigi, perlu untuk memantau situasi lalu lintas, tanda-tanda, mengingat aturan jalan. Mimpi buruk bagi sistem kedua. Tetapi hanya satu atau dua tahun, kita melakukannya pada saat yang sama berbicara di telepon atau mendengarkan musik, karena yang telah operasi untuk sistem pertama.
Contoh ini menggambarkan fitur utama dari sistem pertama: memberikan solusi cepat dan mudah, jadi kami senang menggunakannya. Tapi di sini adalah bukan tanpa kesalahan.
Pertama, fenomena ini mulai mempelajari Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) dan Amos Tversky (Amos Tversky). Pada Kongres hebat matematika di Yerusalem, mereka bertanya-tanya seberapa baik orang telah mengembangkan intuisi statistik. Setelah pengujian rekan-rekan mereka, spesialis dalam matematika statistik, mereka terkejut dengan hasil: bahkan profesor Matematika dengan pengalaman bertahun-tahun dalam jawaban yang salah mudah untuk pertanyaan sederhana dalam kasus di mana jawaban tanpa ragu-ragu, intuitif.
Sebaliknya, misalnya, bahasa intuisi, kemampuan untuk berbicara dalam bahasa asli mereka tanpa belajar aturan, orang-orang intuisi statistik tidak melekat.
Sejak itu, psikolog telah serius terlibat dalam mempelajari pertanyaan mengapa sistem pertama pemikiran membawa kita. Ternyata kegagalan tersebut banyak dan kita dihadapkan dengan mereka setiap hari.
Berikut adalah contoh akrab bagi setiap pemimpin. Hari ini memutuskan untuk mengembangkan rencana bisnis? Lulusan dari sekolah bisnis dengan memeriksa kursus perencanaan keuangan, statistik, keuangan perusahaan dan mata pelajaran penting lainnya, sebagai suatu peraturan, tidak menerapkan pengetahuan ini dalam praktek. Sebaliknya mereka gunakan dalam peramalan kinerja periode sebelumnya, laju pertumbuhan mereka, berpikir intuitif tentang berikutnya Cara: Pertumbuhan 5% - itu aman, tetapi untuk perkiraan tersebut tidak memuji Anda, dan bahkan mungkin mengusir, 20% - agresif, tapi ada prospek kemajuan layanan. Pada saat yang sama situasi nyata dalam bisnis, kondisi pasar, titik pertumbuhan baru tidak diperhitungkan!
Masalah dengan logika ini adalah bahwa hal itu tidak termasuk kemungkinan perubahan mendasar dalam model bisnis, dan, karena itu, pertumbuhan bisnis yang signifikan. Adalah jauh lebih mudah untuk terus melakukan itu dan ternyata. Ada kalanya kondisi pasar berubah sehingga angka 5% dianggap sangat optimis. Tapi manajer tidak menghabiskan analisis yang cukup, janji-janji untuk membimbing dan + 10% Dia kehilangan pekerjaannyaTanpa mencapai kinerja yang dijanjikan.
Berikut adalah contoh baru-baru ini. Tahun ini saya melakukan diskusi yang sangat sulit dengan sejumlah Allbiz eksekutif penjualan. Kami hanya membahas perubahan sistem penjualan, yang disebabkan oleh lompatan kualitatif dalam pengembangan produk. Dan kemudian ternyata bahwa tujuanBahwa kita mengatur diri kita sendiri, terlihat realistis di mata beberapa pemimpin. Untuk pertanyaan saya mengapa gol tersebut tampaknya tidak realistis, diikuti oleh "besi" jawabannya: "Kami tidak pernah mencapai indikator seperti tidak." Dalam pandangan mereka, + 5%, kita dapat mencoba untuk melakukan + 100% - tidak mungkin.
Sekarang ingat episode ini lucu karena beberapa kantor pada bulan Juli mencapai kinerja yang akan diperoleh hanya dengan 2017. Kita semua salah kemudian, mengandalkan intuisi. Argumen utama di bagian saya dalam diskusi itu sederhana: "Karena itu kami ingin mengubah sistem penjualan, kita membutuhkan lompatan kualitatif. Mengapa kita membahas perubahan penjualan dari sistem, jika kita tidak berencana untuk meningkatkan kualitas efektivitasnya? "
intuisi angka - hal yang berbahaya.
Mengapa mempertimbangkan jumlah pemotongan lebih penting daripada churn pelanggan
Berikut ini adalah contoh lain, tapi pikiran pertama sejenak, apakah itu banyak, 10%?
Kami sangat erat memantau arus keluar pelanggan pada akhir kontrak pertama. Sayangnya, ini adalah sosok yang sangat besar: tahun lalu kontrak pertama untuk tidak memperpanjang 85% dari pelanggan. Alasan untuk tinggi sebuah seperti churn jelas: penjual menjanjikan sesuatu yang luar biasa, di mana dia menerima uang muka. Tapi ketika pelanggan dihadapkan dengan kenyataan dan menyadari bahwa mereka perlu untuk terlibat dalam diri kualitas listing dan transformasi di Lida klienBersedia untuk membayar - banyak yang kecewa. Sangat menarik bahwa mereka yang memperpanjang kontrak, tetap bersama kami, sebagai suatu peraturan, untuk semua, belajar bagaimana untuk secara efektif menggunakan sistem kami.
Aku ingin tahu sesuatu yang lain: pemodal, melihat angka-angka ini, terkejut oleh seperti arus keluar yang tinggi. Selain itu, untuk tahun ini angka ini, menurut mereka, telah meningkat tidak signifikan, jatuh ke 75%, bahkan pada orang-orang 10%. Anehnya, angka pendapatan dari pelanggan tetap meningkat tajam. Bagaimana mungkin perubahan kecil dalam arus keluar menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam pendapatan?
Kami menghitung kinerja yang sama dalam hal retensi. Setahun yang lalu, kami mengadakan 15% dari pertama tahun (100% - 85%), sekarang angka ini telah meningkat menjadi 25%. Perbedaan ini lebih sensitif terhadap intuisi kita, bukan? Sekarang, mari kita membagi 25% sampai 15% (merasa seperti malas bergabung sistem lainnya dan bagaimana membosankan untuk memahami angka-angka ini?). Melakukan perhitungan ini, kita mendapatkan tingkat pertumbuhan + 67%: itu adalah pada pendapatan begitu banyak berubah dari pelanggan tetap!
Timbul pertanyaan: apa yang lebih baik memperhitungkan churn, atau jumlah pemotongan? mencirikan Indeks outflow hilang pendapatan, kita bisa mendapatkan jika lebih banyak pekerjaan ditahan. tingkat retensi juga menunjukkan tingkat pertumbuhan pendapatan kami. Namun, apakah fakta kita bisa mendapatkan mereka kehilangan pendapatan, yang ditandai dengan arus keluar? Aku ragu.
Kumpulkan dan menganalisis data. Jangan malas!
Jika kita menganalisis alasan yang pelanggan pergi dan tidak kembali ke situs, maka banyak dari mereka. Beberapa almarhum tidak memiliki proses penjualan didirikan di perusahaan mereka, dan oleh karena itu aplikasi diterima dan panggilan tetap tidak diobati. Seseorang ada sistem yang mapan dari evaluasi panggilan-pelacakan, sehingga klien tidak tahu di mana panggilan datang calon pembeli, dan menganggap pekerjaan di efektif situs all.biz. Beberapa perusahaan hanya berubah manajer, yang tidak ingin menyelidiki situasi. Saya tidak berpikir kita bisa menjaga pelanggan seperti itu, arus keluar alami. By the way, banyak dari mereka datang kepada kami lagi ketika proses internal yang ditetapkan.
Saya pikir itu jauh lebih berguna untuk menganalisis retensi yang langsung berhubungan dengan pendapatan, dengan itu adalah penting untuk melihat tingkat pertumbuhan retensi: Jika retensi adalah pada tingkat 2%, ada orang-orang bisnis, pertumbuhan 2% - dua kali lipat, meskipun intuisi kita 2% - diabaikan nilai. Anda akan berdiri di baris untuk diskon 2%? Aku ragu.
Bagaimana menghindari kesalahan? Jangan malas untuk menyertakan sistem kedua ketika membuat tujuan strategis penting. Anda harus memiliki keberanian nyata untuk mengatakan, "Berhenti, dan mengapa kita berpikir bahwa ini adalah kasus," - bahkan jika pertanyaan ini akan bekerja sebagai stop-ayam terbang pada kecepatan yang sangat besar dari kereta.
Kita sering menyebut keputusan intuitif yang diambil tanpa ragu-ragu, dan itu adalah, tentu saja, tidak intuisi, tetapi hanya kemalasan kita sekali lagi untuk berpikir.
Banyak orang akan mengatakan bahwa dalam data bisnis offline untuk analisis jauh lebih kecil, begitu banyak solusi Kita harus membuat intuitif. Namun, ada banyak titik masuk untuk analisis. Berikut adalah beberapa dari mereka: dinamika pembelian, kesadaran merek, parameter gambar, mengubah preferensi konsumen. Selain itu, teknologi modern secara dramatis mengurangi biaya studi tersebut dan meningkatkan akurasi mereka, Anda hanya perlu malas untuk mengumpulkan dan menganalisis data.
Misalnya, banyak pengiklan dari anggaran iklan FMCG dihitung atas dasar tingkat yang dapat diterima struktur biaya dan profitabilitas, yang logis, tetapi target pertumbuhan parameter gambar "menarik" intuitif. Bahkan, model ekonometrik sederhana membuatnya mudah untuk berhubungan dengan biaya iklan dan perubahan, misalnya, spontan kesadaran merek. Model ini cukup akurat memprediksi apa tujuan yang realistis untuk pertumbuhan pengetahuan, yang - ambisius, dan apa - tidak masuk akal. Lebih dari sepuluh tahun yang lalu, selama waktu saya di Starcom, kami berhasil dihitung model tersebut untuk menuntut pelanggan.
Jadi, kita mengakui kepada diri sendiri bahwa intuisi kita adalah kecurangan dan tidak bisa dipercaya solusi yang serius. Anda tidak perlu malas untuk bertanya pada diri sendiri: "Mengapa saya membuat keputusan ini dan saya telah menggunakan semua data yang tersedia?"
Saya pikir setelah membaca artikel ini, beberapa marah, kenapa saya sebut sistem pertama berpikir intuitif. Bahkan, saya pikir bukan hanya saya. Kita semua sering menyebut keputusan intuitif yang diambil tanpa ragu-ragu, dan itu adalah, tentu saja, tidak intuisi, tetapi hanya kemalasan kita sekali lagi untuk berpikir. Tapi, tentu saja, ada perintah lain dari intuisi, salah satu yang mengungkapkan misteri dan membantu terobosan make. Tapi ini adalah subjek dari sebuah artikel terpisah.