Mei 7 Katie Cotton Dia mengumumkan pengunduran dirinya dari Apple. Dia menjabat sebagai wakil presiden komunikasi perusahaan internasional. Seringkali, karyawan staf PR-departemen tidak berharga, tetapi tidak dapat dikatakan tentang Kathy. Ini dikendalikan Apel komunikasi di seluruh dunia dan menciptakan citra perusahaan untuk liputan media dan perwakilan dari masyarakat. Kita semua melihat kerumunan orang yang berdiri di depan Apple Store dan telah mendengar banyak sambutan tentang Apple, tapi sedikit tahu bahwa sebagian besar itu adalah - karya Cotton, dan ini akan menjadi warisannya.
Kathy memulai karirnya di bukan yang terbaik dari hari bagi perusahaan, di tahun 90-an, ketika Apple berada di ambang penutupan. Dia telah bekerja dengan Steve Jobs, membantu dia untuk membuat comeback luar biasa yang paling dalam sejarah bisnis. Selama pekerjaan Cotton, Apple telah melakukan jalan yang sulit merugi perusahaan ke perusahaan teknologi paling berpengaruh dengan kapitalisasi terbesar di dunia.
Tentu saja, itu adalah menarik dan pada saat yang sama waktu yang sulit, dan saya berharap bahwa Cathy pernah menulis buku tentang pekerjaannya di Apple. Sementara itu, saya sarankan Anda membaca tiga pelajaran dari besar PR-manager.
Yang pertama, dan mungkin bagian paling penting dari nasihat: "Kurang lebih". praktek Kathy apa yang dianggap Antipiar. Dia membuat presentasi untuk wartawan, dan justru sebaliknya, dikomunikasikan dengan hanya beberapa yang beruntung.
Cotton melakukan apa yang banyak orang PR tidak bisa mengulang sampai sekarang - ia menyadari pentingnya misteri. Tentu saja, Kathy tahu tentang hal itu dari Steve Jobs. Steve adalah dalang sebenarnya dari strategi pemasaran Apple dan seluruh departemen PR. Tapi Katie adalah orang yang terus visi Jobs dan ditingkatkan itu.
Apple kini tak tertahankan bagi wartawan. Ini memiliki staf PR, tapi Tuhan yang tahu apa yang mereka lakukan di sana. Tapi hanya untuk mengatakan apa yang tidak mereka lakukan - tidak berbicara dengan wartawan.
Sebelumnya, saya pergi lelucon yang merupakan tempat terpanas untuk kerja - di departemen PR Apple. Yang perlu Anda lakukan - adalah untuk memeriksa email Anda, tidak ada jawaban dan mendengarkan ketika telepon berdering, tetapi tidak untuk mengambil.
Mungkin kadang-kadang Anda masih perlu untuk mengangkat telepon, tetapi jawabannya adalah: "No comment" Dalam kasus yang jarang terjadi, ketika Cotton mengunjungi emosional, Anda dapat memungkinkan untuk membaca tes pra-ditulis terdiri dari tiga proposal, yang tidak membawa informasi tidak berguna. Ketika seorang reporter bertanya pertanyaan, maka Anda harus membaca teks lagi. Dan lagi. Dan lagi.
Jadi yang telah berjalan PR Katie Cotton. Dan kau tahu apa? Itu bekerja. Menurut konsultan merek Interbrand, sebagai musim gugur 2013 Apple di tempat pertama di peringkat merek yang paling populer. perusahaan apa yang tidak ingin loyalitas tersebut untuk merek Anda?
Apple mendapatkan lebih penghargaan dalam pers dari perusahaan lain di dunia. Hal ini tidak bertentangan dengan mengabaikan lengkap oleh pers, tetapi sebagian karena ini. Sebuah rahasia kecil adalah bahwa wartawan suka untuk mereka berjalan sekitar dan menawarkan untuk menulis tentang perusahaan tertentu. Karena dalam-dalam, mereka merasa bahwa mereka pantas mendapatkannya.
Jika Anda mengikuti tweeter blogger populer yang menulis tentang teknologi, kita bisa melihat keluhan mereka tentang menjadi terlalu membosankan orang PR, yang tidak ingin meninggalkan mereka sendirian.
wartawan ini dan akan hidup dalam dunianya, jika tidak untuk Katie datang dan membalik semua itu. Dia tidak menyedot dia, tapi sebaliknya, mereka harus mengumpulkan informasi tentang biji-bijian dan mencoba untuk belajar setidaknya sesuatu.
Dan yang benar-benar menarik perhatian. Dia benar-benar tidak ingin ada hubungannya dengan Anda. Anda tidak layak. Dia ratu, dan Anda hanya sekelompok pecundang.
Setelah ini, pertarungan nyata antara wartawan dari cinta Apple. Mereka memuji perusahaan, ulasan menulis rave, untuk melindunginya ketika dia membuat kesalahan. Perlahan-lahan, langkah demi langkah, mereka membuktikan bahwa mereka layak tempat di bawah sinar matahari dan dapat memberikan akhir penghargaan, yang semua pertempuran - kemampuan untuk mengambil gambaran dari model iPhone dan iPad baru sebelum orang lain orang lain.
Memberikan gambaran dari unit, yang memiliki tidak ada, Anda tidak dapat mempublikasikannya hingga waktu tertentu dan hari tertentu, sementara Apple tidak memungkinkan. Biasanya, ini terjadi pada hari peluncuran produk baru. Anda mengontrol, tapi Anda senang dan berterima kasih!
Anda lihat, apa yang terjadi? Apel membuat segalanya di bawah kontrol dan mengatakan wartawan ketika mereka bisa mempublikasikan artikel mereka sendiri dan secara tidak langsung memastikan bahwa mereka dapat mengatakan. Setelah semua, percayalah, jika Anda menulis review buruk tentang perangkat baru, maka pada saat Anda mendapatkannya lebih awal dari yang lain.
Di bawah kepemimpinan Steve Jobs dan Apple Cotton bisa mengelola log bahkan besar. perusahaan Apple dipaksa untuk melawan Time dan Newsweek. Siapa di antara mereka akan menawarkan kondisi terbaik, dengan mempertimbangkan persyaratan Apple, rentang waktu yang dibutuhkan? Siapa yang akan menjadi layak? Pemenang dalam "perang" semakin Steve Jobs di sampul dan kemampuan untuk mengirim wartawan mereka untuk menulis dalam wawancara Cupertino. Bahkan, mereka menulis kepada Kathy, dan wartawan harus lakukan adalah mengikuti script.
Ini adalah PR yang brilian. Dan perusahaan lain harus mengikutinya, meskipun banyak melakukan yang sebaliknya. Mereka hanya meminta beberapa publikasi menulis tentang mereka. Jika itu adalah awal, itu adalah dia ingin berada di TechCrunch dan VentureBeat, dan jika itu adalah perusahaan yang serius, maka mereka perlu untuk mendapatkan di sampul Forbes, Fortune dan BusinessWeek. Mereka ingin menjadi di televisi.
Ironisnya, cara terbaik untuk mendapatkan di majalah atau di TV - berpura-pura bahwa tidak perlu Anda. Jadilah rahasia. Jadilah misterius. Bicara kurang. Membuat orang lyubopytnichat.
Tentu saja, ini lebih mudah dilakukan bila Anda bayangkan orang seperti Steve Jobs, namun demikian, itu adalah pelajaran bagi semua.
Ketika Anda sedang berhadapan dengan pers, Anda harus tahu persis apa yang Anda inginkan untuk menjauh dari mereka, dan juga perlu untuk memastikan bahwa Anda akan mendapatkannya. Tentu saja, Anda tidak bisa 100% yakin, karena masing-masing memiliki sendiri "kecoak di kepala saya," dan Anda dapat berhenti berlangganan setiap saat, tetapi dalam kekuatan Anda untuk mengurangi kemungkinan bahwa itu akan terjadi untuk minimum.
Apple bekerja sama dengan publikasi terkemuka hanya ketika referensi di majalah akan membantu untuk menciptakan buzz untuk produk baru. Sehingga perusahaan mendapatkan iklan gratis di media, melengkapi iklannya dibayar di tempat lain dan meringkas untuk efek yang baik.
Anda harus ingat bahwa liputan media tidak akan membantu Anda menjual lebih banyak produk. Aku punya teman baik yang bekerja di departemen PR dari IBM, di mana Sam Palmisano adalah CEO. Palmisano tidak pernah muncul di media, dan itu tidak mungkin untuk mewawancarai. Teman saya menjelaskan bahwa itu bukan masalah pribadi, hanya Sam ingin meluangkan waktu untuk bantuan IBM menjual lebih banyak perangkat, dan adanya wajahnya di sampul dengan cara apapun yang tidak akan membantu. Dia akan lebih memilih untuk menghabiskan waktu berbicara dengan pelanggan dan tidak kepada wartawan. Palmisano benar. Dan Katie Cotton memiliki pendapat yang sama.
Jika Anda bekerja di departemen PR, Anda harus selalu berpikir tentang hal itu sebelum Anda berbicara kepada pers. Apa ini memberikan? Apa hasil yang nyata yang Anda dapatkan? Di bawah hasil nyata, maksud saya uang. Dikirim apakah komunikasi dengan wartawan untuk menjual lebih banyak perangkat?
Kapas membela perusahaan di masa-masa sulit. Semua Anda ingat hal-hal kecil seperti "antennageyt" dan masalah dengan Greenpeace? Atau masalah yang lebih besar, seperti serangkaian kasus bunuh diri di kalangan pekerja di pabrik di China atau dari hiruk pikuk Komisi Sekuritas, ketika opsi saham yang dikeluarkan secara retroaktif. Tapi masalah terbesar adalah memburuknya kesehatan Steve Jobs. Dari kedalaman masalah perusahaan ini membantu untuk menarik Katy.
Pelajarannya adalah ini: melupakan apa yang kamu dengar dari para ahli anti-krisis. Kadang-kadang lebih baik untuk melakukan hal yang sebaliknya: ukolnitsya, pengalihan, menunda - semua yang Anda butuhkan.
Selama semua masalah ini Cotton Jangan panik. Apple selalu diikuti yang mengatakan dan mencoba untuk mengatakan sesedikit mungkin. Satu hanya untuk mengingat kasus ketika Jobs meninggalkan untuk pengobatan gangguan hormonal, dan bahkan ia menerima transplantasi hati.
Selama bertahun-tahun, kepala Apple sakit kanker, namun Katie berhasil merahasiakannya. Itu bukan PR. Itu antipiar. Ketika saya membaca ini sebagai wartawan, menjadi tidak sangat bagus, tapi motif pemasaran cukup efektif.
Selama beberapa tahun terakhir, Apple telah kehilangan orang yang sangat penting: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Semua orang-orang ini yang sangat penting, tetapi Perawatan Kathy dapat mempengaruhi Apel lebihKarena PR merupakan pusat aktivitas perusahaan. Dia tanda keberangkatan akhir sebuah era. Apakah ini membuat Apel lebih terbuka kepada pers? Jangan berharap.
(melalui Hubspot)