Di tepi ilusi: rahasia Apple PR-Sukses (Bagian 1)

Dari Apple, mungkin yang terbaik di dunia departemen hubungan masyarakat (public relations, PR). Hal ini sangatlah penting selama pengembangan dan peluncuran produk baru, karena tidak ada satu perusahaan teknologi tidak bisa menyebut resonansi tersebut dengan inovasi mereka. Sebelum pertama kalinya, pengguna dapat melihat produk baru Apple dan menyentuhnya, perusahaan hati-hati merencanakan semua publik Keterangan dan referensi untuk itu, mengontrol kebocoran, menyelenggarakan briefing untuk wartawan istimewa, menutup presentasi pada yang hanya dapat diakses oleh undangan dan, akhirnya, awal pengujian untuk pra-dipilih, berpikiran positif perwakilan media. Tidak ada yang naik, pada kesempatan langka ketika Apple tidak mengontrol janji awal, mengoreksi menggunakan kekuasaannya untuk membawa jawaban yang rumit di informal pesanan.

Kecuali untuk beberapa saat, PR-strategi adalah sempurna selama bertahun-tahun. Tetapi juga menciptakan ketegangan antara Apple dan orang-orang yang menutupi peristiwa yang terjadi di sekitar kita. Katie Cotton, adalah kepala departemen hubungan masyarakat selama hampir dua puluh tahun,

Dia meninggalkan perusahaan tahun ini,Ketika Tim Cook telah menunjukkan keinginan untuk mengubah cara di mana Apple telah berinteraksi dengan media dan konsumen mereka. Seperti mencari pengganti Cotton masih dalam proses dan keseriusan perusahaan masih belum jelas, kami mempertimbangkan metode bahwa Apple digunakan untuk memanipulasi pers dan media untuk semua ini tahun.

---

Apel Acara dan booklet putih di shredder

"Presentasi dari [produk] adalah sama pentingnya dengan proses produksi. Anda harus muncul dalam cahaya yang paling menguntungkan dan untuk mendapatkan nilai tertinggi. "

Anda kemungkinan besar tidak tahu bahwa salah satu presentasi Steve Jobs, pria di ruangan itu buruk dan ia kehilangan kesadaran. Perwakilan dari PR-departemen merespon paramedis cepat dan langsung memimpin dengan yang dilakukan pria dari penonton, dan untuk membantu dia. Semuanya terjadi dalam sekejap, tanpa menyebabkan bahkan halangan sedikit pun dalam presentasi itu sendiri. Sebagai kemudian mengingat salah satu anggota PR-tim, untuk mencegah kejadian ini sangat penting untuk mencegah kinerja dan mematahkan "ajaib" dari presentasi. Kasus ini adalah ilustrasi yang baik Apple terkait dengan organisasi kegiatannya, serta terluas strategi komunikasi - mereka dapat mengelola situasi begitu cepat, Anda bahkan tidak tahu tentang ini.

Selain tindakan perencanaan selama situasi darurat yang berbahaya bagi kehidupan orang lain, Apple PR-departemen juga menyediakan solusi untuk lebih duniawi masalah yang menghambat bezukorizennomu acara: mereka menghibur penonton terlalu berisik dan mencegah penetrasi ke perwakilan ruangan tanpa diundang Media. Perwakilan dari Departemen Hubungan Masyarakat juga bertindak sebagai "pengawal tersembunyi" untuk Apple eksekutif tertentu, termasuk Tim Cook dan Phil Schiller, secara fisik memperingatkan media pada topik yang tidak berhubungan dengan laporan atau gangguan masalah.

Persiapan untuk presentasi jauh melampaui batas-batas apa yang terjadi di atas panggung dan konservasi pemimpin dari mencongkel wartawan. Menurut mantan anggota PR-tim, presentasi produk Apple sama pentingnya dengan proses produksi itu sendiri. Bagi perusahaan, ini sangat penting untuk mendapatkan penonton nilai tertinggi dan konsumen. Setiap elemen dari presentasi yang dirancang untuk rincian terkecil, dari nuansa pencahayaan dan bagaimana layar akan ditempatkan sebelum perintah menempatkan tamu di aula. Apel Karyawan peringkat yang lebih rendah secara strategis terletak di antara para tamu, berbagai wartawan memiliki tempat permanen untuk eksekutif Apple tidak khawatir tentang perubahan terakhir saat. Semuanya terkendali.

Proses pelatihan dimulai beberapa minggu sebelum acara. Humas dan tim Pemasaran menyusul publikasi di media, untuk menilai harapan, kebocoran informasi dan menahan overcharge bar dari harapan, yang tidak cocok pengumuman. Eksekutif biasanya disiapkan di Infinite Loop kelas selama dua minggu. Sekitar seminggu sebelum presentasi, anggota senior PR-departemen menyiapkan buku putih khusus, yang didistribusikan ke seluruh tim. Dalam buku ini dijelaskan secara rinci apa yang akan dibahas dan diumumkan pada acara tersebut, yang akan hadir di setiap bagian dari presentasi, karyawan perusahaan yang akan bertanggung jawab untuk menunjukkan bagaimana diatur ruang belajar (hands-on area) produk dan siapa mereka akan hadir.

Setelah mendorong perpisahan, yang mendahului acara utama, booklet putih dikembalikan kembali ke peserta PR-tim, dan bahkan kadang-kadang robek di shredder. Pelestarian kerahasiaan dalam acara harian dibayar banyak perhatian sebagai kerahasiaan dalam pengembangan produk. Terlepas dari kenyataan bahwa tema-tema umum, yang akan ditujukan untuk presentasi akan menjadi jelas bagi semua penggemar Apple, kasus kebocoran jadwal presentasi akurat belum pernah.

Pada waktu yang sama [minggu sebelum presentasi] Apel mengirimkan undangan untuk tamu istimewa: sekelompok kecil karyawan, wartawan berita besar publikasi, termasuk Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal dan beberapa setia Apple blogger, termasuk John Gruber dan Jim Dalrymple. Para pendukung yang paling bersemangat dari Apple, namun, kiat mengganggu untuk membuatnya jelas kepada mereka di mana presentasi akan berlangsung, sehingga mereka dapat berbicara tentang itu semua. Misalnya, pada hari yang sama ketika Apple mengumumkan bahwa acara datang Ini akan diselenggarakan di Flint PusatKanada blogger Dalrymple kebetulan berada di Cupertino dan mengambil beberapa gambar dari bangunan di mana acara akan berlangsung. Sulit untuk percaya bahwa ini adalah sebuah kebetulan.

Pada akhir pekan terakhir sebelum penyajian anggota Apple PR-tim datang ke aula, di mana akan ada mengambil tindakan untuk memeriksa ulang semua panggung utama, untuk percobaan paviliun Press. Pada saat yang sama Apple eksekutif mengambil bagian dalam gladi resik di panggung dan ulangi terkenal mereka "ekspromtnye lelucon."

Tetapi bahkan dengan perencanaan yang matang ini, kadang-kadang beberapa bagian dari presentasi terjadi lapisan.

Allison Johnson, mantan kepala Apple International Pemasaran dan startup yang tidak diketahui Anki, diundang untuk menyajikan produk baru pada konferensi dunia WWDC 2013. Anki akan menunjukkan balap ditetapkan berdasarkan kecerdasan buatan, dikelola dengan iOS (kemudian dijual ke Apple Store untuk $ 200 sebagai eksklusif). set itu tikar dan mobil miniatur yang bergerak di atasnya. Produk ini tidak menyebabkan banyak minat, dan demonstrasi yang menyertainya bahkan kurang mengesankan. Setelah mengambil beberapa menit dalam presentasi, demonstrasi Anki gagal total. CEO Anki, Boris Sofman dengan rekannya bermandikan keringat dingin, membuat upaya canggung untuk melanjutkan pitch nya.

Sementara itu, di belakang layar, menghadapi semua anggota Apple PR-tim meringis jijik, menunjukkan kesalahan signifikan dalam seperti presentasi penting. Itu hanya acara di mana Apple akan memperkuat citra Tim Cook, Jony Ive dan Craig Federighi sebagai entitas publik masa depan perusahaan baru. undangan Anki untuk menampilkan mahal dan tidak terlalu meyakinkan mainan yang mungkin tidak bekerja andal bahkan pada panggung, itu salah langkah yang sangat langka bagi Apple, yang begitu bangga perhatian meningkat untuk paling tidak signifikan rinci. Hal ini tidak mengherankan bahwa perusahaan telah mengukir sebuah adegan dengan demonstrasi gagal merekam dengan presentasi yang secara tradisional mereka telah ditempatkan di situs.

Tapi mengesampingkan kegagalan sesekali. Semua acara-acara publik Apple, sebagai suatu peraturan, sempurna. Meskipun presentasi era Tim Cook telah dikritik sebagai lebih dapat diprediksi dan mekanik, daripada yang berada di hari-hari Steve Jobs, fokus mereka, energi dan konsistensi semakin disalin pesaing, yang merupakan manifestasi yang paling terlihat dari mereka sukses.

Baca bagian selanjutnya

(melalui)